Douyin, phiên bản TikTok tại Trung Quốc, đã ghi nhận nhiều thành công nổi bật trong lĩnh vực thương mại điện tử (TMĐT) nhờ sự kết hợp giữa trải nghiệm video và mua sắm trực tuyến. Tuy nhiên, việc mở rộng mô hình này ra thị trường quốc tế vẫn còn nhiều thách thức.
Chiến lược livestream thương mại điện tử của Douyin
Douyin bắt đầu tập trung phát triển TMĐT từ năm 2020, trong đó livestream mua sắm trực tiếp trở thành điểm nhấn quan trọng. Mặc dù gia nhập thị trường sau các đối thủ như Alibaba và Kuaishou, Douyin đã nhanh chóng chiếm ưu thế nhờ tập trung vào các nhãn hàng và nhà bán lẻ quy mô nhỏ, hạn chế rủi ro về danh tiếng khi không phụ thuộc quá nhiều vào các influencer nổi tiếng.
Tính năng livestream của Douyin được tích hợp linh hoạt trong dòng thông tin người dùng, cho phép họ dễ dàng tiếp cận và tìm kiếm các phiên phát trực tiếp theo chủ đề. Bảng xếp hạng theo thời gian thực về doanh số và lượt xem cũng giúp tăng tính cạnh tranh và minh bạch.
Mô hình doanh thu và dịch vụ hỗ trợ bán hàng
Douyin áp dụng mức phí hoa hồng thấp, chỉ từ 1% đến 5% tùy mặt hàng, nhằm thu hút nhiều nhà bán hàng tham gia. Tuy nhiên, nguồn thu chính của nền tảng đến từ các dịch vụ quảng cáo livestream trên dòng thông tin người dùng. Ngoài ra, Douyin yêu cầu các giao dịch TMĐT phải thanh toán ngay trong ứng dụng, giúp giữ chân người dùng trong hệ sinh thái của mình.
Đáng chú ý, Douyin triển khai dịch vụ Douyin Partners, quản lý toàn diện tài khoản bán hàng từ sản xuất video, vận hành cửa hàng, hợp tác với livestreamer, quảng cáo đến kho vận và chăm sóc khách hàng. Dịch vụ này có thể là mô hình mà TikTok hướng tới khi mở rộng ra thị trường quốc tế, đặc biệt tại Đông Nam Á.
So sánh với đối thủ và xu hướng thị trường
Hiện Douyin sở hữu 880 triệu người dùng hàng tháng, tăng hơn 22% so với năm 2021, trong khi Kuaishou giảm nhẹ xuống còn 607 triệu người dùng. Khác với Kuaishou, Douyin ưu tiên các phiên livestream do nhãn hàng hoặc cửa hàng trực tiếp thực hiện, giảm sự phụ thuộc vào influencer và hạn chế rủi ro liên quan đến scandal cá nhân.
Tỷ trọng doanh số từ top 1000 tài khoản livestream của Douyin giảm từ 70% vào tháng 7/2021 xuống còn 49% vào tháng 3/2022, cho thấy sự phân bổ doanh thu đa dạng hơn. Trong khi đó, Kuaishou vẫn dựa nhiều vào các influencer lớn để thúc đẩy TMĐT, nhưng chiến lược này tiềm ẩn nhiều bất ổn.
Triển vọng mở rộng ra thị trường quốc tế
Dù livestream không phải là giải pháp phù hợp với mọi thị trường, TikTok có nhiều cơ hội để áp dụng các chiến lược tương tự nhằm phát triển TMĐT toàn cầu. Đặc biệt, các thị trường có hành vi tiêu dùng tương đồng với Trung Quốc như Đông Nam Á có thể là điểm đến tiềm năng cho mô hình này.
Tổng kết, thành công của Douyin trong TMĐT dựa trên sự kết hợp linh hoạt giữa nội dung video và mua sắm, mô hình doanh thu đa dạng và dịch vụ hỗ trợ toàn diện cho nhà bán hàng. Việc nhân rộng mô hình này ra quốc tế sẽ phụ thuộc vào khả năng thích ứng với đặc thù từng thị trường.