Việc TikTok Shop gặp khó khăn tại Indonesia đang đặt ra thách thức lớn cho kế hoạch mở rộng thương mại điện tử của nền tảng này tại Đông Nam Á, thị trường trọng điểm của họ.
Thách thức từ lệnh cấm mua sắm trực tuyến tại Indonesia
Theo South China Morning Post (SCMP), ông William Yuen Yee, nhà tư vấn tại Rhodium Group, nhận định: “TikTok chắc chắn đang trông cậy vào thị trường thương mại điện tử Đông Nam Á, với các nền kinh tế lớn như Indonesia, để đạt được mục tiêu doanh thu toàn cầu đầy tham vọng của mình”. Tuy nhiên, những mục tiêu này hiện đang bị nghi ngờ khi Indonesia áp đặt lệnh cấm mua sắm trực tuyến qua mạng xã hội.
Cộng đồng kinh doanh truyền thống tại Đông Nam Á, vốn chịu ảnh hưởng từ các nền tảng thương mại xã hội, đang vận động các cơ quan quản lý hạn chế hoạt động của TikTok Shop. Theo công ty nghiên cứu Cube Asia, Indonesia chiếm gần 60% tổng doanh thu thương mại điện tử của TikTok trong khu vực, do đó lệnh cấm này đặt ra dấu hỏi lớn về khả năng phát triển mô hình kinh doanh của TikTok.
Nhà phân tích Li Chengdong cho rằng lệnh cấm từ chính phủ Indonesia có thể mở ra cơ hội cho các nền tảng thương mại điện tử khác như Shopee, Tokopedia và Lazada, vốn ít phụ thuộc vào người ảnh hưởng mạng xã hội để quảng bá sản phẩm qua video ngắn hoặc phát trực tiếp. Ông cũng nhấn mạnh: “TikTok đã thử nghiệm thương mại điện tử ở Anh, Mỹ và các thị trường khác nhưng không thành công nhiều. Mô hình này hoạt động tốt nhất ở Đông Nam Á nhờ lưu lượng truy cập lớn tại Indonesia. Vì vậy, lệnh cấm chắc chắn sẽ có tác động lớn.”
Indonesia là quốc gia đông dân nhất và nền kinh tế lớn nhất Đông Nam Á, nơi TikTok bắt đầu triển khai thương mại điện tử từ năm 2021 với gần 100 triệu người dùng trên nền tảng video ngắn. TikTok Shop cũng đang mở rộng tại các thị trường Malaysia, Philippines, Việt Nam, Singapore và Thái Lan, bên cạnh sự hiện diện tại Arab Saudi.
Theo Zhang Zhoupin, giám đốc nghiên cứu thương mại điện tử xuyên biên giới của công ty tư vấn 100ec, lệnh cấm mua sắm qua mạng xã hội của Indonesia có thể là tiền lệ cho các thị trường khác hạn chế mô hình thương mại điện tử phát trực tiếp của TikTok, tương tự như mô hình thành công của Douyin tại Trung Quốc.
Theo ước tính của Cinda Securities, hoạt động thương mại điện tử phát trực tiếp của Douyin đạt tổng khối lượng hàng hóa (GMV) gần 1,5 nghìn tỷ nhân dân tệ (205 tỷ USD) tại Trung Quốc năm 2023. Báo cáo của Momentum Works cho biết, năm ngoái TikTok Shop tạo ra hơn 2,5 tỷ USD GMV tại Indonesia, trong khi tổng GMV thương mại điện tử ở Đông Nam Á đạt 4,4 tỷ USD.
Việc Indonesia siết chặt hoạt động thương mại điện tử qua mạng xã hội có thể ảnh hưởng đáng kể đến chiến lược phát triển của TikTok Shop trong khu vực, đồng thời tạo cơ hội cho các nền tảng thương mại điện tử truyền thống củng cố vị thế.