TikTok Shop US từng được kỳ vọng trở thành động lực tăng trưởng mới cho ByteDance tại thị trường phương Tây, nhưng sau một năm ra mắt, nền tảng này lại đối mặt với hàng loạt thách thức về vận hành, văn hóa doanh nghiệp và chiến lược phát triển. Việc thay thế đội ngũ quản lý Mỹ bằng lãnh đạo từ Trung Quốc, cùng với những khó khăn trong việc thích nghi mô hình social commerce tại Mỹ, đang đặt ra nhiều dấu hỏi lớn về tương lai của TikTok Shop trên “sân nhà” của thương mại điện tử toàn cầu.
1. Từ kỳ vọng lớn đến thực tế nhiều thách thức
Sau khi chính thức ra mắt tại Mỹ vào cuối năm 2023, TikTok Shop nhanh chóng trở thành tâm điểm của ngành thương mại điện tử nhờ sức mạnh cộng đồng và mô hình social commerce độc đáo. Chỉ trong vòng ba tháng, số lượng seller trên nền tảng này đã vượt mốc 500.000 – gấp đôi so với quý trước đó, cho thấy sức hút mạnh mẽ với các nhà bán hàng địa phương. Doanh số bán hàng hàng tháng tại Mỹ cũng tăng trưởng ấn tượng, đạt 1 tỷ USD vào tháng 10/2024, với riêng ngày Black Friday cán mốc 100 triệu USD – gấp ba lần so với năm 2023.
Tuy nhiên, đằng sau những con số tăng trưởng, TikTok Shop US lại đối mặt với nhiều thách thức lớn về vận hành, văn hóa doanh nghiệp và chiến lược tăng trưởng dài hạn.
2. Cú sốc cải tổ nhân sự: Lãnh đạo Trung Quốc thay thế dàn quản lý Mỹ
Sau khi kết quả kinh doanh không đạt kỳ vọng, ByteDance đã tiến hành một cuộc cải tổ sâu rộng tại văn phòng Seattle. Phần lớn nhân sự quản lý người Mỹ bị thay thế bởi các lãnh đạo từ Trung Quốc – những người từng góp phần xây dựng thành công mô hình Douyin Shop tại thị trường nội địa.
Các thay đổi nổi bật gồm:
- Chuyển đổi ngôn ngữ và văn hóa nội bộ: Các cuộc họp và trao đổi công việc chuyển dần sang tiếng Trung, nhiều tài liệu nội bộ phải dịch lại, khiến giao tiếp và phối hợp gặp khó khăn. Nhân viên Mỹ cảm thấy bị “ra rìa” trong chính môi trường làm việc của mình.
- Chính sách làm việc nghiêm ngặt: Từ tháng 2/2025, ByteDance áp dụng chế độ làm việc tại văn phòng 5 ngày/tuần, mỗi ngày 8 tiếng. Làm việc từ xa phải xin phép trước và được phê duyệt bởi HR và quản lý. Chính sách này được đưa ra sau khi Bob Kang – trưởng bộ phận thương mại điện tử toàn cầu của ByteDance – phát hiện tỷ lệ nhân viên có mặt tại văn phòng không đạt yêu cầu trong chuyến kiểm tra đầu năm.
- Cơ cấu lãnh đạo chồng chéo: Việc bổ nhiệm liên tục các lãnh đạo mới từ Trung Quốc trong khi các vị trí quản lý người Mỹ vẫn tồn tại song song, tạo ra sự mơ hồ về quyền hạn và trách nhiệm, làm giảm hiệu quả vận hành và tinh thần đội ngũ.
- Hai đợt cắt giảm nhân sự lớn: Trong tháng 4 và 5/2025, TikTok Shop US đã thực hiện hai đợt cắt giảm nhân sự, tổng cộng hơn 100 người rời đi hoặc bị sa thải. Một bản ghi nhớ nội bộ cho biết mục đích là “nâng cao hiệu quả vận hành”, nhưng nhiều nhân viên phản ánh tiêu chí đánh giá không rõ ràng, gây bất an và hoang mang trong đội ngũ.
Chính sách làm việc tại văn phòng nghiêm ngặt còn trùng với lịch họp đêm cùng đồng nghiệp châu Á, khiến nhân viên Mỹ chịu áp lực lớn, ảnh hưởng tiêu cực đến tinh thần và hiệu quả công việc
3. Bài toán tăng trưởng: Social commerce và những rào cản tại Mỹ
Dù TikTok Shop đã xây dựng được hệ sinh thái seller và creator mạnh mẽ, với các trung tâm hậu cần, chương trình đào tạo và kết nối sáng tạo sản phẩm, mô hình social commerce vẫn gặp nhiều rào cản khi triển khai tại Mỹ:
- Thói quen tiêu dùng khác biệt: Người dùng Mỹ chủ yếu lướt video giải trí, chưa quen với việc mua sắm trực tiếp qua livestream hoặc video ngắn như người dùng châu Á. Doanh thu từ livestream tại Mỹ thấp hơn nhiều so với kỳ vọng, dù TikTok đã đầu tư mạnh vào các chiến dịch thúc đẩy bán hàng qua kênh này.
- Cạnh tranh gay gắt: TikTok Shop phải đối đầu trực diện với những “ông lớn” như Amazon, Walmart và các đối thủ mới nổi như Temu, Shein – tất cả đều sở hữu hệ sinh thái logistics, công nghệ và dữ liệu khách hàng vượt trội. Đáng chú ý, nhiều nhân viên TikTok Shop US gần đây liên tục nhận được lời mời tuyển dụng từ Temu, cho thấy cuộc chiến nhân sự trong ngành thương mại điện tử đang rất khốc liệt.
- Rủi ro pháp lý và địa chính trị: Quốc hội Mỹ đã thông qua luật an ninh quốc gia yêu cầu TikTok phải tách khỏi ByteDance hoặc sẽ bị cấm hoạt động, hạn chót là 19/6/2025 (có thể tiếp tục gia hạn). ByteDance đã tuyên bố không bán TikTok. Tháng 4/2025, TikTok từng gần đạt được thỏa thuận tách rời với một tập đoàn đầu tư do Oracle dẫn đầu, nhưng thất bại vì căng thẳng thương mại Mỹ–Trung. Sự bất ổn này ảnh hưởng trực tiếp đến tâm lý đầu tư của seller, influencer và người dùng cuối.
4. Hệ sinh thái seller bùng nổ, nhưng lợi nhuận vẫn là dấu hỏi
Tính đến cuối năm 2023, TikTok Shop đã thu hút hơn 500.000 seller tại Mỹ, góp phần tạo nên hệ sinh thái thương mại điện tử toàn cầu với hơn 15 triệu nhà bán hàng. Trong đó, các ngành hàng nổi bật nhất vẫn là làm đẹp, thời trang nữ, thực phẩm, đồ gia dụng và phụ kiện thời trang.
Tuy vậy, chi phí vận hành tại Mỹ cao hơn đáng kể so với các thị trường khác, trong khi lợi nhuận thực tế chưa tương xứng với mức đầu tư ban đầu. ByteDance kỳ vọng TikTok Shop USsẽ trở thành “cỗ máy tăng trưởng” như Douyin Shop tại Trung Quốc – nơi hệ sinh thái social commerce đã cán mốc 490 tỷ USD – nhưng thực tế cho thấy, việc copy-paste mô hình này sang thị trường phương Tây không hề đơn giản.
5. Triển vọng nào cho TikTok Shop tại Mỹ?
TikTok Shop vẫn là một trong những nền tảng thương mại điện tử tăng trưởng nhanh nhất tại Mỹ, với tốc độ mở rộng seller và doanh số ấn tượng trong năm đầu ra mắt. Tuy nhiên, bài toán về văn hóa doanh nghiệp, mô hình vận hành và khả năng thích ứng với thị trường bản địa sẽ quyết định thành bại của TikTok Shop trong giai đoạn tới.
ByteDance đang đứng trước lựa chọn khó khăn: tiếp tục “Trung Quốc hóa” bộ máy để kiểm soát và tối ưu vận hành, hay trao quyền nhiều hơn cho đội ngũ bản địa để phù hợp với văn hóa và thói quen tiêu dùng Mỹ? Trong tháng này, TikTok sẽ tổ chức hội nghị creator và merchant tại Los Angeles để giới thiệu đội ngũ lãnh đạo thương mại điện tử mới – động thái cho thấy công ty vẫn cam kết đầu tư dài hạn vào thị trường Mỹ, bất chấp những thách thức hiện hữu.
Thành công hay thất bại của TikTok Shop tại Mỹ sẽ là case study điển hình cho bất kỳ nền tảng social commerce nào muốn toàn cầu hóa mô hình từ Đông sang Tây. Đặc biệt, chiến lược “giải trí + mua sắm” mà TikTok đang theo đuổi tại Mỹ vẫn cần thời gian kiểm chứng về hiệu quả thực sự.
————–
Tham gia group Facebook EFE – Cộng đồng thực chiến Cross-border E-com tại: https://www.facebook.com/groups/efecommunity
————–
Nguồn tham khảo:
Bài viết liên quan:
TikTok Shop US Tháng 4/2025: https://efe.network/tiktok-shop-us-thang-4-2025-phan-tich-xu-huong-va-chien-luoc-cho-seller-cross-border/
