Theo báo cáo mới nhất từ Circana LLC, QI/2015 đã chứng kiến sự thay đổi đáng kể trong ngành beauty Mỹ khi doanh số beauty bình dân (mass beauty) tăng trưởng 3% so với cùng kỳ năm trước, trong khi doanh số beauty cao cấp (prestige beauty) đứng yên tại mức 0%. Đây là lần đầu tiên trong nhiều năm qua kênh mass vượt qua prestige, báo hiệu một sự chuyển đổi quan trọng trong hành vi tiêu dùng và cơ hội mới cho các sellers cross-border ecommerce.
1. Nguyên Nhân Đằng Sau Sự Tăng Trưởng Của Mass Beauty
Sự tăng trưởng 3% của thị trường mass beauty chủ yếu được thúc đẩy bởi việc tăng giá, trong khi lượng sản phẩm bán ra thực tế giảm 1%. Điều này phản ánh xu hướng người tiêu dùng Mỹ đang tìm kiếm những sản phẩm có giá trị tốt hơn trong bối cảnh kinh tế không chắc chắn. Larissa Jensen, cố vấn ngành beauty toàn cầu tại Circana, nhận định rằng “ngành beauty sẽ tiếp tục ổn định sau giai đoạn tăng trưởng mạnh mẽ của mỹ phẩm cao cấp, mặc dù một số danh mục như nước hoa vẫn sẽ tiếp tục bùng nổ”.
Sự suy giảm của prestige beauty trong Q1 chủ yếu do người tiêu dùng thắt chặt chi tiêu vào tháng 1, sau đó tình hình cải thiện dần trong tháng 2 và tháng 3. Đặc biệt, tất cả các danh mục beauty cao cấp đều ghi nhận tăng trưởng trong tháng 3, khi doanh số tại cửa hàng bắt đầu phục hồi. Điều này cho thấy thị trường có dấu hiệu hồi phục và người tiêu dùng vẫn duy trì nhu cầu đối với sản phẩm beauty chất lượng cao.
2.Phân Tích Chi Tiết Theo Danh Mục Sản Phẩm
2.1 Nước Hoa: Danh Mục Dẫn Đầu Về Tăng Trưởng
Nước hoa tiếp tục giữ vị trí dẫn đầu về hiệu suất với doanh số tăng 4% trong kênh prestige và 8% trong kênh mass. Trong phân khúc prestige, bộ quà tặng nước hoa đạt thành tích xuất sắc với mức tăng 45%, chủ yếu nhờ vào các sản phẩm mini và kích thước du lịch. Các loại nước hoa có nồng độ cao như eau de parfum và parfum vẫn là động lực chính thúc đẩy tăng trưởng.
2.2 Makeup: Thách Thức và Cơ Hội Mới
Mỹ phẩm cao cấp, mặc dù vẫn là danh mục lớn nhất theo khối lượng doanh số, đã ghi nhận sự suy giảm nhẹ 1% về giá trị. Tuy nhiên, trong bối cảnh này, các sản phẩm dạng thỏi đã trở thành điểm sáng với mức tăng trưởng hai chữ số, bao gồm phấn mắt và kem nền dạng thỏi.
Sản phẩm makeup môi nhìn chung có doanh số ổn định, chì kẻ môi, dầu dưỡng môi và son dưỡng môi đã ghi nhận tăng trưởng.
2.3 Skincare: Sự Phân Hóa Giữa Hàng Phổ Thông và Cao Cấp
Danh mục skincare cho thấy sự phân hóa rõ rệt giữa hai phân khúc thị trường. Trong khi prestige skincare giảm 3% về doanh số nhưng tăng 1% về lượng sản phẩm bán ra, mass skincare lại ghi nhận tăng trưởng cả về doanh số lẫn lượng sản phẩm. Điều này phản ánh xu hướng người tiêu dùng chuyển hướng sang các giải pháp skincare tiết kiệm hơn về chi phí.
Các sản phẩm chăm sóc cơ thể và chống nắng tiếp tục mở rộng với mức tăng trưởng hai chữ số, bao gồm xịt dưỡng thể, tinh chất, khử mùi và dung dịch rửa tay. Xu hướng này cho thấy người tiêu dùng Mỹ đang quan tâm nhiều hơn đến việc chăm sóc toàn diện cơ thể.
2.4 Hair Care: Phân Khúc Tăng Trưởng Mạnh Mẽ
Sản phẩm hair care cao cấp trở thành một trong những danh mục có hiệu suất mạnh nhất với mức tăng trưởng 4% trong Q1. Đặc biệt, các sản phẩm tạo kiểu tóc đạt mức tăng trưởng ấn tượng 12%. Với việc người tiêu dùng ngày càng chú ý đến sức khỏe tóc, các sản phẩm chăm sóc da đầu, bảo vệ nhiệt và điều trị rụng tóc đang có doanh số tăng trưởng liên tục.
3. Xu Hướng Tiêu Dùng
Báo cáo cho thấy một sự thay đổi quan trọng trong hành vi mua sắm của người tiêu dùng Mỹ. Trong bối cảnh kinh tế không chắc chắn, họ đang tìm kiếm các sản phẩm mang lại giá trị cao hơn với mức giá hợp lý hơn. Điều này không có nghĩa là họ từ bỏ hoàn toàn các sản phẩm chất lượng cao, mà thay vào đó là tìm kiếm sự cân bằng tốt hơn giữa chất lượng và giá cả.
Jensen từ Circana nhấn mạnh rằng “các thương hiệu cần xây dựng những đề xuất giá trị hấp dẫn hơn, thông qua các sản phẩm đổi mới có tỷ suất lợi nhuận cao và trải nghiệm thương hiệu vượt ra ngoài yếu tố giá cả để chinh phục người tiêu dùng”. Điều này đặc biệt quan trọng đối với các sellers cross-border, những người cần phải differentiate sản phẩm của mình trong một thị trường ngày càng cạnh tranh.
4.Chiến Lược Cho Cross-Border E-commerce Sellers
4.1 Cơ Hội Cho Cross-Border Sellers
Sự thay đổi này mở ra cơ hội lớn cho các sellers cross-border ecommerce, đặc biệt là những người đang bán sản phẩm beauty có mức giá cạnh tranh. Xu hướng người tiêu dùng Mỹ tìm kiếm giá trị tốt hơn có nghĩa là các sản phẩm từ Châu Á với chất lượng tốt và giá cả hợp lý sẽ có tiềm năng cạnh tranh mạnh mẽ. Tuy nhiên, sellers cần chú ý đến việc định vị sản phẩm và xây dựng giá trị thương hiệu vượt ra ngoài yếu tố giá cả, như Jensen khuyến nghị.
4.2 Tận Dụng Xu Hướng Mass Market
Với sự tăng trưởng mạnh mẽ của mass beauty, các sellers nên tập trung vào việc phát triển và marketing các sản phẩm có giá trị tốt. Điều này không có nghĩa là hạ thấp chất lượng, mà là tìm cách cung cấp sản phẩm chất lượng cao với mức giá cạnh tranh. Các sản phẩm K-beauty và J-beauty thường có lợi thế về điều này, với công thức hiệu quả và packaging hấp dẫn ở mức giá hợp lý.
4.3 Đầu Tư Vào Các Danh Mục Tăng Trưởng
Dựa trên dữ liệu từ Circana, sellers nên ưu tiên các danh mục đang có xu hướng tăng trưởng mạnh như nước hoa (đặc biệt là mini sets và travel sizes), hair care (tập trung vào styling products và hair wellness), và body care. Các sản phẩm dạng stick trong makeup cũng đang có tiềm năng lớn, đặc biệt là các sản phẩm đa năng và dễ sử dụng.
4.3 Xây Dựng Giá Trị Thương Hiệu Vượt Giá Cả
Theo khuyến nghị của Jensen, việc tạo ra giá trị thương hiệu vượt ra ngoài yếu tố giá cả là then chốt. Sellers cần tập trung vào storytelling, giáo dục người tiêu dùng về benefits của sản phẩm, và tạo ra trải nghiệm shopping độc đáo. Điều này đặc biệt quan trọng trong việc xây dựng loyalty và differentiation trong thị trường crowded.
Kết Luận
Quý I năm 2025 đánh dấu một điểm chuyển quan trọng trong thị trường beauty Mỹ, khi mass beauty vượt qua prestige beauty về tăng trưởng doanh số sau nhiều năm. Sự thay đổi này phản ánh xu hướng người tiêu dùng tìm kiếm giá trị tốt hơn trong bối cảnh kinh tế không chắc chắn, đồng thời tạo ra những cơ hội mới cho các cross-border e-commerce sellers.
Các sellers thành công sẽ là những người có thể tận dụng xu hướng này bằng cách cung cấp sản phẩm chất lượng cao với giá trị tốt, tập trung vào các danh mục đang tăng trưởng như nước hoa mini, hair care, và body care, đồng thời xây dựng giá trị thương hiệu vượt ra ngoài yếu tố giá cả. Với sự phục hồi dần dần của thị trường trong tháng 3 và xu hướng tích cực của các danh mục như nước hoa, ngành beauty vẫn tiếp tục thể hiện sức mạnh và tiềm năng tăng trưởng trong dài hạn.
________________________
Tham gia group Facebook EFE – Cộng đồng thực chiến Cross-border E-com tại: https://www.facebook.com/groups/efecommunity
________________________
Nguồn tham khảo:
