Trong bối cảnh AI ngày càng phát triển, website vẫn giữ vị trí quan trọng trong hành trình mua hàng, dù vai trò của nó đang thay đổi khi AI trở thành điểm tiếp xúc đầu tiên với khách hàng.
AI thay thế website làm landing page trong giai đoạn khám phá
AI hiện nay đảm nhận vai trò landing page trong giai đoạn khám phá sản phẩm hoặc dịch vụ, cung cấp câu trả lời đầy đủ ngay tại điểm tiếp xúc đầu tiên mà không yêu cầu người dùng phải truy cập website. Điều này khiến lượng organic traffic giảm, dẫn đến nhiều nhận định sai lầm cho rằng website không còn quan trọng.
Tuy nhiên, website không mất đi giá trị mà chức năng của nó chuyển sang giai đoạn quyết định mua hàng. Người dùng sau khi nhận thông tin từ AI sẽ mở tab mới để kiểm chứng, xem sản phẩm và đánh giá thương hiệu trực tiếp trên website chính thức của doanh nghiệp.
Traffic giảm không đồng nghĩa với website lỗi thời
Giảm traffic từ organic search là dấu hiệu cho thấy kênh phân phối đang thay đổi, không phải website mất giá trị. Organic search chỉ là một kênh phân phối, còn website là nơi người dùng đưa ra quyết định cuối cùng. Một khách hàng tiềm năng sẽ không bỏ qua website của nhà cung cấp để hoàn tất giao dịch, dù họ biết đến thương hiệu qua AI hay kết quả tìm kiếm truyền thống.
Hiệu ứng Dark SEO và sự gia tăng direct traffic
Trong năm 2025-2026, nhiều website ghi nhận direct traffic tăng mạnh do hiệu ứng "Dark SEO". Khi người dùng nhận được tên thương hiệu từ AI, họ thường nhập trực tiếp URL hoặc tìm kiếm tên thương hiệu, khiến các công cụ phân tích không thể ghi nhận nguồn giới thiệu từ AI. Do đó, organic traffic không thương hiệu giảm nhưng doanh thu vẫn duy trì hoặc tăng.
Hành trình người dùng thường diễn ra như sau: từ câu hỏi với AI → nhận danh sách thương hiệu → truy cập trực tiếp website để tìm hiểu và quyết định mua hàng. Đây là nhóm khách hàng có nhu cầu cụ thể và chất lượng cao.
Website chất lượng là yếu tố quyết định chuyển đổi
Website kém chất lượng không chỉ làm giảm khả năng chuyển đổi mà còn phá hủy giá trị của các đề cập và hiển thị thương hiệu trên AI. Đây là điểm quan trọng nhưng thường bị bỏ qua trong các cuộc thảo luận về AEO (AI Engine Optimization). Các doanh nghiệp cần tập trung hoàn thiện website để tận dụng tối đa lợi ích từ sự hiện diện trên AI.
Kết luận: Website vẫn là tài sản quan trọng nhất trong hệ sinh thái AI hiện nay, giữ vai trò quyết định trong giai đoạn chuyển đổi khách hàng. Sự giảm sút traffic từ organic search phản ánh sự thay đổi kênh phân phối chứ không phải sự lỗi thời của website.