Dự báo đến 2028, thị trường nước hoa toàn cầu sẽ cán mốc 106 tỷ đô la và tốc độ tăng trưởng vượt trội so với các phân khúc mỹ phẩm và chăm sóc tóc.
Trong khi nhiều lĩnh vực của ngành công nghiệp làm đẹp đang đối mặt với sự sụt giảm, nước hoa lại là một điểm sáng đi ngược chiều xu hướng. Sự thay đổi trong cách kể chuyện và truyền tải giá trị trong kỷ nguyên tiêu dùng mới đã tạo điều kiện cho các thương hiệu nước hoa trên TikTok khai thác triệt để sức mạnh của cảm xúc cá nhân – từ sự hài lòng bản thân đến niềm hạnh phúc giản đơn. TikTok không chỉ là nền tảng giúp các thương hiệu này chạm tới người tiêu dùng mà còn biến trải nghiệm nước hoa thành những câu chuyện cảm xúc, từ đó tạo ra những thành công vượt trội và kỷ nguyên phát triển mới.
1. Nước hoa “bản địa” TikTok
“Tôi, một doanh nhân khởi nghiệp, đã biến thương hiệu làm đẹp cá nhân của mình thành một trong những tên tuổi dẫn đầu trên TikTok chỉ trong vòng một năm, với doanh thu lên đến 18 triệu đô la mỗi năm.”
Đó là lời chia sẻ từ nhà sáng lập của Oudware – thương hiệu nước hoa được thành lập vào năm 2018 bởi Ziad, người luôn tin tưởng rằng mỗi bộ sưu tập nước hoa nên là một hiện thân nghệ thuật, thể hiện vẻ đẹp vượt thời gian của truyền thống nước hoa.
Tuy tiên phong và sáng tạo nhưng Oudware từng gặp không ít khó khăn khi nước hoa bị xem là mặt hàng chỉ dành cho những dịp đặc biệt, với sở thích khá giới hạn và phần lớn khách hàng đặt nước hoa vào nhóm hàng xa xỉ. Thương hiệu từng trải qua giai đoạn lặng lẽ đến mức gần như biến mất khỏi internet.
Bước ngoặt lớn đến vào tháng 7 năm 2023 khi Oudware quyết định tham gia TikTok – nền tảng mạng xã hội đang tạo ra làn sóng thay đổi cách thức người tiêu dùng tiếp cận sản phẩm.
Nước hoa vốn được xem là một trong những sản phẩm khó quảng bá nhất, bởi đặc tính kích thích khứu giác nhưng không thể truyền tải qua màn hình hay mạng internet, chỉ còn lại những lời giới thiệu thành phần trên sản phẩm. Điều này khiến người mua khó cảm nhận và đồng cảm, biến marketing nước hoa thành thử thách lớn.
Tuy nhiên, sự thay đổi tư duy bắt đầu từ khi thời đại khẩu trang trở nên phổ biến đã mở ra một hướng tiếp cận mới. Nước hoa không còn là món đồ xa xỉ chỉ dùng trong dịp đặc biệt, mà dần trở nên gần gũi hơn nhờ những giá trị cảm xúc như sự an ủi, chữa lành nhỏ bé và cảm giác hạnh phúc đơn giản.
Oudware đã nhanh chóng nắm bắt cơ hội này, tập trung khai thác nền tảng TikTok ngay từ đầu tại thị trường Mỹ, và không lâu sau đã đạt được bước đột phá trên thị trường.
Theo số liệu mới nhất, Oudware đã đạt tổng GMV 25,1 triệu đô la tại sàn TikTok Mỹ, bán ra hơn 770.000 sản phẩm, trở thành sản phẩm bán chạy nhất trong phân khúc. Riêng năm 2024, doanh thu hàng năm của thương hiệu đã vượt mốc 18 triệu đô la.
Vậy Oudware đã đi tắt đón đầu, chạm đến cảm xúc của người tiêu dùng như thế nào để trở thành người dẫn đầu trên TikTok?
2. Tăng cường kết nối cảm xúc với thương hiệu
2.1. Chiến lược hợp tác với người có sức ảnh hưởng (KOL) và xây dựng nhận diện thương hiệu
Trong giai đoạn đầu, Oudware nhanh chóng xây dựng thương hiệu bằng cách hợp tác với những KOL hàng đầu trên TikTok như @Funnyb_28 và @TheCeoGoddessOpal. Sự ủng hộ từ những người ảnh hưởng này không chỉ giúp thương hiệu tăng lượng truy cập mạnh mẽ mà còn đem về doanh số ấn tượng. Có những thời điểm, trong các buổi livestream, Oudware đạt được doanh thu trong một ngày vượt hơn 100.000 đô la, dẫn đầu bảng xếp hạng mỹ phẩm TikTok.
Tuy nhiên, Oudware nhận ra việc chỉ dựa hoàn toàn vào sức ảnh hưởng của KOL lớn không thể giúp thương hiệu phát triển bền vững. Họ bắt đầu triển khai các chiến dịch tiếp thị đa dạng hơn, chủ động định hình nhận thức về thương hiệu dựa trên giá trị cốt lõi của mình.
2.2. Định vị thương hiệu qua tên gọi và ý nghĩa biểu tượng
Tên thương hiệu “Oudware” được cấu thành bởi “oud” – chỉ trầm hương, và “ware” – nghĩa là vật chứa, trong đó từ “oud” được nhắc lại nhiều lần như một cam kết về triết lý sản phẩm và thương hiệu.
Oudware nhanh chóng tận dụng tên gọi này để thể hiện bản sắc riêng trên nền tảng TikTok. Ba tài khoản đóng góp nhiều doanh số nhất trong 28 ngày qua gồm một blogger ngách có 10.000 người theo dõi, tài khoản chính thức của Oudware, và @Krisordy – blogger với 2,75 triệu người theo dõi. Điều này cho thấy Oudware vừa tận dụng hiệu quả các KOL lớn lẫn blogger ngách, vừa xây dựng sức mạnh thương hiệu thông qua chính kênh của mình.
2.3. Đa dạng hóa sản phẩm – xây dựng hệ sinh thái gia đình Oudware
Sản phẩm chính là trung tâm sức mạnh của Oudware. Thương hiệu hiện có danh mục đa dạng gồm nước hoa nữ, nam, unisex, nước xịt phòng, lăn khử mùi với tổng cộng 526 SKU, đáp ứng gần như mọi nhu cầu người tiêu dùng.
Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm nhằm tạo ra “ma trận phong cách gia đình” – khiến khách hàng cảm thấy gắn bó và dễ dàng lựa chọn sản phẩm phù hợp với nhiều hoàn cảnh khác nhau, tăng sự trung thành với thương hiệu.
2.4. Sản phẩm bán chạy và tận dụng xu hướng “mix & match” trên TikTok
Sản phẩm bán chạy nhất của Oudware là bộ nước hoa kết hợp giá 17,99 đô la, với 4 mùi hương nhỏ gọn trong mỗi bộ, đáp ứng nhu cầu trải nghiệm thử của người dùng với chi phí hợp lý và tính tiện dụng cao.
Sản phẩm này còn được hưởng lợi tối đa từ trào lưu “phối nước hoa” (#phối nước hoa, #phối kết hợp) đang rất thịnh hành trên TikTok – một trong những thử thách phổ biến nhất hiện nay. Bộ sản phẩm kết hợp của Oudware vừa theo kịp xu hướng, vừa trở thành động lực chính cho sự bứt phá doanh số.
Ngoài ra, nước hoa nam cũng là dòng sản phẩm nổi bật, đứng thứ ba trong danh mục bán chạy và tiếp cận lượng lớn khách hàng nam trẻ.
2.5. Nhắm tới thị trường nam giới – phân khúc có tiềm năng tăng trưởng lớn
Theo khảo sát của Piper Sandler Bank, hơn 50% nam thiếu niên Mỹ dùng nước hoa hàng ngày, tăng 10% so với hai năm trước. Dự kiến năm 2024, nam giới sẽ chi trung bình tới 110 đô la cho nước hoa, cao hơn khá nhiều so với mức 75 đô la của năm trước, trong khi nữ giới chi 93 đô la.
Các trào lưu mạng xã hội như “smellmaxxing” thúc đẩy nam giới quan tâm hơn tới mùi hương cá nhân, từ đó giúp tăng nhu cầu nước hoa nam. Oudware không chỉ đẩy mạnh ra mắt các sản phẩm nước hoa dành riêng cho nam mà còn tập trung tiếp cận nhóm khách hàng này thông qua các bài đăng trên tài khoản chính thức, mở rộng phạm vi ảnh hưởng.
2.6. Tinh thần marketing dựa trên kết nối cảm xúc sâu sắc
Oudware quan sát rằng người tiêu dùng hiện nay không chỉ quan tâm đến sự thơm tho đơn thuần mà còn tìm kiếm những giá trị cảm xúc qua nước hoa. Các yếu tố như “hương đầu, hương giữa, hương cuối” truyền thống dần trở nên đơn điệu và xa lạ.
Thay vào đó, khách hàng muốn nước hoa phải chứa đựng “liều thuốc giải cảm xúc” – giúp họ thức tỉnh cảm xúc bên trong và tạo sự gắn kết lâu dài. Các khẩu hiệu như “Hormone di động” hay “thu hút đàn ông/phụ nữ” thay cho việc quảng cáo theo kiểu cứng nhắc, khiến người dùng cảm thấy gần gũi và khích lệ họ quay lại sử dụng.
2.7. Xu hướng năm 2025 và cơ hội mở rộng sản phẩm
Theo báo cáo “Lựa chọn danh mục làm đẹp của TikTok Shop 2025”, ngành nước hoa tiếp tục giữ vững vị trí hàng đầu mà không ngạc nhiên. Cosmeticsbusiness dự đoán các xu hướng nước hoa nổi bật trong năm tới bao gồm:
-
Nước hoa gây ngủ (sleep-enhancing fragrance)
-
Nước hoa aldehyde với mùi nhẹ nhàng, pha trộn cảm giác xà phòng và kim loại
-
Nước hoa ăn được, an toàn khi sử dụng
Những xu hướng này mở ra cơ hội mới cho các nhà bán hàng trong việc mở rộng danh mục sản phẩm, đáp ứng nhu cầu đa dạng của người yêu nước hoa.
3. Kết luận
Thời đại của “nền kinh tế mùi hương” đã bắt đầu, khi mùi hương không chỉ đơn thuần là sản phẩm mà trở thành cầu nối cảm xúc sâu sắc với người tiêu dùng. Từ những hương thơm thoang thoảng trong khách sạn cao cấp đến các sản phẩm đặc trưng trong livestream bán hàng, ngành nước hoa đang tạo ra một xu hướng tiêu dùng giác quan mới mẻ với trải nghiệm nhập vai và khả năng đáp ứng chính xác nhu cầu cảm xúc.
TikTok và các nền tảng số đang trở thành kênh trọng điểm giúp các thương hiệu biến “hương thơm” thành ngôn ngữ marketing hiệu quả, mở rộng kết nối với thế hệ khách hàng trẻ năng động. Với tiềm năng phát triển vượt bậc, ngành nước hoa hứa hẹn tiếp tục là điểm sáng trong ngành làm đẹp toàn cầu và là lợi thế cạnh tranh thiết yếu cho các seller cross-border xây dựng thương hiệu trên thị trường quốc tế.
___________________________________________________________
Tham gia Facebook group EFE – Cộng đồng thực chiến Cross-border E-com để giao lưu, học hỏi cùng anh em seller khác tại đây!
Đọc thêm các bài phân tích case study tương tự được EFE biên tập tại đây!
___________________________________________________________
Nguồn tham khảo:
