Thương hiệu Flybird đã đạt doanh thu 4.3 triệu USD thông qua chiến lược tiếp cận “thể dục lười biếng” trên TikTok Shop Mỹ, tận dụng tỷ lệ béo phì cao (42%) và xu hướng tập luyện tại nhà. Sản phẩm chủ lực của họ – máy rung toàn thân – đã bán được 15,940 đơn vị trong Black Friday 2024, chiếm vị trí dẫn đầu danh mục Sports & Outdoors. Thành công này đến từ việc kết hợp insight về tâm lý người tiêu dùng, chiến lược content chân thực và mô hình livestream liên tục.
1. Bối Cảnh Thị Trường: “Muốn Khỏe Nhưng Lười Vận Động” – Cơ Hội Xanh tại Mỹ
Thị trường Mỹ là “mảnh đất vàng” cho các sản phẩm fitness, nhưng thực tế lại cho thấy một nghịch lý lớn:
- Tỷ lệ béo phì ở người trưởng thành Mỹ đạt 40,3% trong giai đoạn 2021-2023 – con số này liên tục tăng và hiện tại có tới 23 bang có tỷ lệ béo phì trên 35%.
- 77 triệu người Mỹ (25% dân số) sở hữu thẻ thành viên phòng gym, nhưng 67% trong số đó không bao giờ sử dụng – cho thấy đa số người Mỹ mua thẻ gym chỉ để “an tâm” chứ không thực sự tập luyện.
- 50% thành viên mới bỏ cuộc trong vòng 6 tháng đầu tiên đăng ký tập gym.
Điều này tạo ra một nhóm khách hàng khổng lồ: muốn khỏe mạnh, muốn giảm cân nhưng ngại vận động và ngại phức tạp. Đây là cơ hội lớn cho các sản phẩm fitness tại nhà, đặc biệt là các thiết bị dễ sử dụng, không đòi hỏi nỗ lực cao.
2. Định Vị “Lazy Fitness” – Sản Phẩm Cho Người Muốn Tập Nhưng Sợ Mệt
Flybird không tập trung vào nhóm tập gym chuyên nghiệp mà hướng tới khách hàng phổ thông – những người muốn cải thiện sức khỏe nhưng không muốn tuân thủ chế độ tập luyện khắt khe. Sản phẩm chủ lực là ghế tập tạ điều chỉnh với thiết kế “zero learning curve” – dễ dùng, dễ cất gọn, không cần lắp đặt phức tạp.
Đặc biệt, Flybird tối ưu hóa sản phẩm cho thị trường Mỹ bằng cách tăng tải trọng chịu lực lên tới 800 pounds (khoảng 362kg), phù hợp với thể trạng và tỷ lệ béo phì cao của người Mỹ – điểm khác biệt lớn so với các sản phẩm nội địa Trung Quốc chỉ chịu được 300-400 pounds.
3. Chiến Lược STDC – Chìa Khóa Thành Công
Để hiểu rõ hơn về thành công của Flybird, chúng ta có thể phân tích theo khung STDC (See-Think-Do-Care) – một khung tiếp thị kỹ thuật số được phát triển bởi đội ngũ Google Think Insights. Khung này giúp nhãn hàng hiểu rõ hành trình khách hàng và tối ưu hóa chiến lược marketing cho từng giai đoạn.
3.1 SEE: Xác Định Nhu Cầu “Dễ Hiểu” Của Người Dùng
Khi mới gia nhập thị trường Mỹ, Flybird ban đầu tập trung vào các thiết bị tập luyện tại nhà như ghế tập tạ. Tuy nhiên, họ nhanh chóng nhận ra rằng vấn đề lớn nhất của thị trường tập luyện tại nhà ở Bắc Mỹ không phải là thiết bị không đủ tốt, mà là rào cản nhận thức quá cao. Những động tác phức tạp và thiết bị chuyên nghiệp chỉ phù hợp với người đam mê tập luyện, trong khi phần lớn người tiêu dùng bình thường không hiểu, không biết cách sử dụng, và càng không thể duy trì thói quen sử dụng.
Flybird đã không đi theo hướng như các đối thủ cạnh tranh để tăng “tính chuyên nghiệp”, mà chuyển hướng sang một nhóm khách hàng khác: những người muốn giảm cân nhưng không muốn quá mệt mỏi, muốn vận động nhưng luôn trì hoãn. Nhóm người này chính là cơ hội thực sự của Flybird: phân khúc “thiết bị tập luyện cho người lười”.
Sản phẩm máy rung giảm mỡ nổi tiếng của họ có điểm nhấn là “chỉ cần đứng 10 phút mỗi ngày, toàn bộ cơ thể sẽ được kích hoạt”. Không cần đổ mồ hôi, không cần lập kế hoạch, người dùng chỉ cần nhìn là hiểu và dám bắt đầu ngay.
3.2 THINK: Sử Dụng “Tính Chân Thực” Để Giáo Dục Thị Trường
Thiết bị tập luyện muốn được người dùng mua phải khiến họ tin rằng nó thực sự có hiệu quả. Với các sản phẩm “quá dễ dàng” như máy rung giảm mỡ, việc bị nghi ngờ là điều tất yếu. Thay vì sử dụng thuật ngữ chuyên môn hoặc công nghệ cao để giải thích chức năng, Flybird đã sử dụng nội dung gần gũi với cuộc sống để tạo dựng niềm tin.
Trên TikTok, Flybird hợp tác với nhiều KOC (Key Opinion Consumers) để quảng bá sản phẩm. Các KOC này không giảng giải về lý thuyết tập luyện phức tạp, mà chỉ đơn giản ghi lại trải nghiệm sử dụng sản phẩm của họ để người xem thấy được sự thay đổi thực tế.
Ví dụ, KOC nổi tiếng spicylatinamom đã ghi lại quá trình sử dụng máy rung giảm mỡ trong 14 ngày liên tiếp với tiêu đề video: “Ngày thứ 5 bắt đầu thấy bụng hơi đau, đến ngày thứ 14, thực sự cảm thấy khác biệt.” Video này đã đạt hơn 1,5 triệu lượt xem và hơn 300.000 lượt thích, với phần bình luận đầy những câu hỏi như “Tôi cũng muốn thử” và “Kiên trì hai tuần thực sự có hiệu quả không?”
3.3 DO: Tận Dụng Livestream Và Website Độc Lập Để Chuyển Đổi
Khi đã kích thích được sự quan tâm, bước tiếp theo là chuyển đổi. Flybird không chỉ dừng lại ở việc sử dụng KOL để thu hút khách hàng, mà còn thiết lập hai kênh chuyển đổi song song – phòng livestream TikTok và website độc lập của thương hiệu – để tiếp nhận lưu lượng truy cập.
Trên TikTok Shop, họ tập trung vào chiến lược “Livestream tần suất cao + Sản phẩm bán chạy”: phòng livestream không ngừng nghỉ với các người dẫn chương trình luân phiên, số người xem trực tuyến trong giờ cao điểm vượt quá 1.000; sử dụng công cụ “Flash Sale” để tạo cảm giác khẩn trương, mỗi đợt giảm giá có thời hạn không quá 20 phút để khuyến khích đặt hàng.
Theo dữ liệu chính thức, trong Black Friday 2024, GMV livestream của Flybird đạt 4,3 triệu USD, với GMV cao nhất cho một buổi livestream vượt quá 160.000 USD, và 3 phòng livestream cùng lúc lọt vào Top 10 danh mục.
Ngoài livestream, Flybird còn sử dụng website độc lập của thương hiệu làm trung tâm nội dung sâu hơn, biến nó thành “trung tâm nội dung tập luyện”: trang sản phẩm có video thực tế từ những người có ảnh hưởng, hướng dẫn lắp đặt và gợi ý kết hợp; Blog cập nhật thường xuyên về phương pháp giảm mỡ, lời khuyên về chế độ ăn uống và kế hoạch tập luyện.
Dữ liệu cho thấy, vào tháng 5 năm 2025, website độc lập của Flybird đạt 69.000 lượt truy cập, trong đó gần 32,19% là truy cập trực tiếp, điều này có nghĩa là nhiều người dùng sau khi xem video ngắn hoặc livestream, sẽ chủ động tìm kiếm website chính thức của thương hiệu để tìm hiểu thêm và hoàn tất đơn hàng.
3.4 CARE: Xây Dựng Thói Quen – Giữ Chân Khách Hàng
Điểm khó nhất của ngành fitness không phải là bán được sản phẩm, mà là khiến khách hàng sử dụng lâu dài và có khả năng mua lại. Nhiều người mua máy về rất hào hứng, nhưng sau đó sản phẩm lại nhanh chóng bị “phủ bụi”. Flybird giải quyết bài toán này bằng cách không bán “tinh thần tự kỷ luật” (self-discipline) mà bán cho khách hàng cảm giác: “Tôi có thể duy trì được”.
Hạ thấp rào cản cho người dùng mới
Thiết kế sản phẩm với nguyên tắc “zero learning cost”: Một chạm là khởi động, không cần lắp đặt, không cần app, không cần chuẩn bị không gian – chỉ cần đứng lên, bật máy là tập được ngay.
Chỉ cần lắc nhẹ 10 phút/ngày cũng đủ tạo cảm giác “hôm nay mình đã bắt đầu”, giúp người dùng vượt qua nỗi lo “không duy trì được” – một insight cực kỳ quan trọng với nhóm khách hàng “lười” hoặc mới bắt đầu.
Liên tục tạo ra lý do để “tiếp tục sử dụng”
Khi người dùng đã bắt đầu sử dụng, Flybird dựa vào nội dung để giúp họ tìm thấy nhiều tình huống sử dụng hơn:
- Trên TikTok, họ quay các trường hợp thực tế đa dạng: có người thư giãn vai gáy, có người phục hồi sau sinh, có người đứng rung, cũng có người ngồi xem phim rung.
- Trên Instagram, họ tổ chức “Thử thách điểm danh 7 ngày”, “Ghi lại sự thay đổi cơ thể trong hai tuần” để khuyến khích mọi người tập luyện theo.
Những nội dung này không nói với bạn “bạn thiếu gì”, mà ngầm ám chỉ: “Bạn đã bắt đầu rồi, hãy tiếp tục duy trì”.
Trọng tâm nội dung từ “giới thiệu sản phẩm” chuyển sang “đồng hành”
Blog trên website độc lập của Flybird và nội dung trên mạng xã hội hiếm khi xuất hiện cảm giác áp lực kiểu “mua ngay”, mà giống như một người bạn đang nói: “Bạn đã tập được ba ngày rồi, tiếp theo có thể thử tập kết hợp”; “Đã dùng máy rung giảm mỡ, có lẽ bạn còn cần một chiếc ghế tập tạ”; “Phục hồi sau sinh phù hợp với tần suất này, hãy cùng kiên trì xem sao”. Sự chuyển đổi từ “tôi đã mua” sang “tôi sẵn sàng sử dụng”, rồi đến “tôi còn muốn thêm” mới là chìa khóa thực sự để xây dựng độ gắn kết với thương hiệu.
Kết Luận: Đáp Ứng Nhu Cầu Thực Tế Của Người Tiêu Dùng
Flybird đã biến việc tập luyện từ “biểu tượng của sự tự giác với ngưỡng cao” thành “thói quen sống với gánh nặng thấp”. Theo phân tích của nhiều chuyên gia, thành công của Flybird trên thị trường Mỹ không phải nhờ vào việc truyền cảm hứng hay giáo dục người dùng thay đổi bản thân. Điều họ thực sự làm đúng là đi theo nhu cầu trì trệ của người dùng, giảm rào cản tập luyện xuống mức thấp nhất – khiến người ta sẵn sàng vận động một chút, sẵn sàng tiếp tục sử dụng, thậm chí sẵn sàng giới thiệu.
Đối với các thương hiệu xuất khẩu, điều này còn khó hơn việc thi đua về tính chuyên nghiệp, nhưng cũng hiệu quả hơn. Thông qua chiến lược sản phẩm phù hợp với thị trường địa phương, nội dung marketing theo ngữ cảnh và vận hành kênh hiệu quả, Flybird đã thành công tạo ra một “đại dương xanh” trong thị trường “đại dương đỏ”.
————–
Tham gia group Facebook EFE – Cộng đồng thực chiến Cross-border E-com tại: https://www.facebook.com/groups/efecommunity
————–
Nguồn tham khảo:
