Thị trường snacks toàn cầu đang chứng kiến sự chuyển dịch mạnh mẽ dưới tác động của hiệu ứng “lipstick effect” – xu hướng người tiêu dùng ưu tiên mua sắm những sản phẩm giá rẻ để tự thưởng trong bối cảnh kinh tế bất ổn.
Candy Peak, một TikTok Shop bán kẹo tại Đức, đã tận dụng thành công hiện tượng này để đạt doanh số 50.000 sản phẩm chỉ trong 7 ngày và trở thành nhà bán hàng số 1 trên nền tảng này. Thành công của họ không chỉ phản ánh sức mạnh của chiến lược digital marketing mà còn hé lộ những insight quan trọng về hành vi tiêu dùng và cơ hội cho các seller cross-border.
1. Insight Thị Trường Toàn Cầu Và Bối Cảnh Địa Phương
1.1 Hiệu Ứng Son Môi Định Hình Ngành Hàng Snacks
“Lipstick effect” được hình thành từ thời Đại Suy Thoái 1929, khi người tiêu dùng Mỹ vẫn mua son môi dù cắt giảm chi tiêu cho các mặt hàng xa xỉ. Năm 2024, hiện tượng này tái xuất trong ngành snacks với mức tăng trưởng 5.6% toàn cầu, đạt 680 tỷ USD doanh số. Lý thuyết kinh tế học chỉ ra rằng khi thu nhập giảm, người tiêu dùng có xu hướng chuyển sang các “small indulgences” (tự thưởng nhỏ) để duy trì cảm giác hạnh phúc.
1.2 Văn Hóa “Naschen” – Nền Tảng Cho Sự Bùng Nổ Snacks Tại Đức
Tại Đức, 99% dân số thường xuyên ăn vặt, trong đó 75% chọn chocolate – cao hơn 10% so với mức trung bình toàn cầu. Điều đó là do văn hóa ăn vặt “Naschen” của người Đức, bắt nguồn từ thế kỷ 17, khi giới quý tộc thưởng thức đồ ngọt như biểu tượng địa vị xã hội. Ngày nay, thói quen này đã trở thành nghi thức xã hội quan trọng:
-
Kaffeepause (giờ cà phê chiều): 63% người Đức kết hợp đồ uống với bánh ngọt hoặc chocolate
-
Mô hình 3S: Snack – Social – Self-care (Ăn vặt – Giao tiếp – Chăm sóc bản thân)
Euromonitor ghi nhận thị trường snacks “meal replacement” (thay thế bữa chính) tại Đức tăng 12% năm 2024, đặc biệt trong nhóm dân văn phòng trẻ. Xu hướng này ăn khớp với báo cáo của Nielsen về việc 70% millennials thích ăn vặt hơn dùng bữa chính sau đại dịch.
2. Chiến Lược “3T” Giúp Candy Peak Chiếm Lĩnh Thị Trường
2.1 TikTok Marketing: Công Thức Viral Content
Candy Peak xây dựng thành công hệ sinh thái nội dung trên TikTok dựa trên 3 trụ cột:
-
Trend-jacking: Tận dụng hashtag #kinder (1.3M bài đăng) và #FoodTok (500B lượt xem) để tiếp cận Gen Z. Video unboxing Dubai chocolate đạt 400K views, mang về 3K đơn hàng chỉ sau 24 giờ.
-
KOL Collaboration: Hợp tác với influencer Mario Novembre (950K followers) tạo challenge “Naschen Challenge” thu hút 120K người tham gia.
-
Shop Tab Optimization: Sử dụng TikTok Shop Analytics để phân tích 15+ chỉ số hiệu suất, tối ưu thời điểm đăng bài vào 19-21h (khung giờ vàng cho engagement).
Theo Printify, các shop trên TikTok đạt CTR cao nhất khi kết hợp Display Card tương tác và Spark Ads cá nhân hóa. Candy Peak áp dụng thành công chiến lược này với tỷ lệ chuyển đổi cao hơn 40% so với mặt bằng ngành.
2.2 Pricing Matrix: Ma Trận Giá Thông Minh
Brand xây dựng lộ trình giá 3 giai đoạn:
-
Lead Magnet: Kinder Creamy 19g giá 0.49€ (bằng 1/4 giá niêm yết), thu hút 50K khách hàng mới trong tuần đầu
-
Profit Driver: Dubai chocolate 21g giá 0.89€ (biên lợi nhuận 65%), chiếm 35% doanh thu
-
Upsell Bundle: Gói combo 24x Kinder + Dubai chocolate giá 22.99€ (tiết kiệm 15%), tăng AOV lên 27.6€
Chiến lược này phù hợp với khuyến nghị từ TikTok Shop Academy: Kết hợp flash sale (giảm 30-50%) vào thứ 3 hàng tuần để kích thích impulse buying.
Kết Luận: Bài Học Cho Cross-border Sellers
Thành công của Candy Peak chứng minh hiệu quả của việc kết hợp giữa hiểu biết văn hóa địa phương (Naschen) và tối ưu hóa nền tảng số (TikTok Shop). Các seller có thể áp dụng mô hình 4C:
-
Cultural Insight: Nghiên cứu thói quen tiêu dùng đặc thù (ví dụ: người Đức ưa chocolate hình vuông của Ritter Sport)
-
Content Engine: Sản xuất 15-20 video/tuần theo tỷ lệ 50% educational + 30% entertainment + 20% promotional
-
Commerce Integration: Tích hợp TikTok Shop với Shopify để đồng bộ inventory và order management
-
Community Building: Tạo private group trên Telegram/WhatsApp cho 1K khách hàng thân thiết
Với dự báo thị trường snacks toàn cầu đạt 1.58 nghìn tỷ USD vào 2030, đây là thời điểm vàng để các doanh nghiệp cross-border thâm nhập thị trường EU thông qua các nền tảng social commerce như TikTok Shop.
————————-
Tham gia group Facebook EFE – Cộng đồng thực chiến Cross-border E-com tại: https://www.facebook.com/groups/efecommunity
